2.「広告」とは

1.そもそも「広告」とは何を指すのか

「医師・施設名を特定」でき(特定性)、「来院を促す」(誘因性)内容のモノを広告とする、という感じです。
「〇〇病院に来てください」「△△先生に治療してもらってください」という内容でしょうか。

また、以前は「一般人が認知できる状態にあること(認知性)」と、「認知性」についての記述があったのですが、削除されました。「認知性」を削除したことで、認知性がない媒体についても広告規制の対象になり、個別に限定解除が設定されました。

第2 広告規制の対象範囲
1 広告の定義
法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい
① 患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性)
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)

なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第1 条の 9 第 1 号の規定に基づき禁止されること)。

また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること

2.広告規制の対象者は何?

「医師若しくは歯科医師又は病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター、患者又は一般人等」などと記載していますが、「何人も広告規制の対象」で最後に締めておりますので、広告制作に関わった人は全員対象者になります。

また、「依頼した人・機関」だけではなく、「依頼された人・機関」も対象者になります。よって、広告の制作業者や広告掲載業者も対象者になるので、違反の有無について自身でも確認する必要があります。

時代の流れもあり、アフィリエイターが追加されていますね。

第2 広告規制の対象範囲
4 医療に関する広告規制の対象者
(1) 医療に関する広告規制の対象者
法第6条の5第1項において「何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引する為の手段としての表示(以下この節において単に「広告」という。)をする場合には、「虚偽の広告をしてはならない」とあるように、医師若しくは歯科医師又は病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター(閲覧した人を誘引することを目的としてブログ等で紹介し、その成果に応じて報酬が支払われる広告を行う者をいう。以下同じ。)、患者又は一般人等、何人も広告規制の対象とされるものである。

また、日本国内向けの広告であれば、外国人や海外の事業者等による広告(海外から発送されるダイレクトメールやEメール等)も規制の対象である。

(2) 広告媒体との関係
広告依頼者から依頼を受けて、広告を企画・制作する広告代理店や広告を掲載する新聞、雑誌、テレビ、出版等の業務に携わる者及びアフィリエイターは、依頼を受けて広告依頼者の責任により作成又は作成された広告を掲載、放送等するに当たっては、当該広告の内容が虚偽誇大なもの等、法や本指針に違反する内容となっていないか十分留意する必要があり、違反等があった場合には、広告依頼者とともに法や本指針による指導等の対象となり得るものである。

3.何が「広告」媒体なのか?

前回から大きな変更はなく、「インターネット上のバナー広告」が「インターネット上の広告」に変わったぐらいです。しかし、ウェブサイトが規制対象になったことで、「エ」の解釈は増えているのだと思われます。
バナー広告については、後述しております。

第2 広告規制の対象範囲
5 広告に該当する媒体の具体例
本指針第2の1において、広告の定義を示しているところであるが、広告の規制対象となる媒体の具体例としては、例えば、次に掲げるものが挙げられる。

【具体例】
チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの(ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。)
ポスター、看板(プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。)、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの
新聞紙、雑誌その他の出版物、放送(有線電気通信設備による放送を含む。)、映写又は電光によるもの
情報処理の用に供する機器によるもの(Eメール、インターネット上の広告等)
不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの

4.「広告」とみなされないものは何か

「体験談、手記等」に「患者等が自ら掲載する」が追加されています。わざわざ追加するということは、「医師が自院のウェブサイトに患者の体験談を掲載する」場合との違いを明確にしたいためと推察されます。

「インターネット上のホームページ」もあったのですが、広告媒体になったので削除されました

「広告の定義」の「認知性」が定義に必須ではなくなったので、少し内容が変わっています

「(4) 院内掲示、院内で配布するパンフレット等」が以前は「認知性」についての記載でしたが、「認知性」が削除されているので「誘因性」についての記載に変更しております。

また、希望していない者へダイレクトメールでパンフレットを送付する記載も「認知性」に関する内容だったので、こちらは削除されております。

以前あった「患者等からの申し出に応じて送付するパンフレットやEメール」ですが「認知性」に関することなので削除されております。こちらについては、後述しております。

第2 広告規制の対象範囲
6 通常、医療に関する広告とは見なされないものの具体例
(1)学術論文、学術発表等
学会や専門誌等で発表される学術論文、ポスター、講演等は、社会通念上、広告と見なされることはない。これらは、本指針第2の1に掲げた①及び②の要件のうち、①の「誘引性」を有さないため、本指針上も原則として、広告に該当しないものである。

ただし、学術論文等を装いつつ、不特定多数にダイレクトメールで送る等により、実際には特定の医療機関(複数の場合を含む。)に対する患者の受診等を増やすことを目的としていると認められる場合には、①の「誘引性」を有すると判断し、①及び②の要件を満たす場合には、広告として扱うことが適当である。

(2) 新聞や雑誌等での記事
新聞や雑誌等での記事は、本指針第2の1に掲げた①及び②の要件のうち、①の「誘引性」を通常は有さないため、本指針上も原則として、広告に該当しないものであるが、費用を負担して記事の掲載を依頼することにより、患者等を誘引するいわゆる記事風広告は、広告規制の対象となるものである。

(3) 患者等が自ら掲載する体験談、手記等
自らや家族等からの伝聞により、実際の体験に基づいて、例えば、A病院を推薦する手記を個人Xが作成し、出版物やしおり等により公表した場合や口頭で評判を広める場合には、一見すると本指針第2の1に掲げた①及び②の要件を満たすが、この場合には、個人XがA病院を推薦したにすぎず、①の「誘引性」の要件を満たさないため広告とは見なさない

ただし、A病院からの依頼に基づく手記であったり、A病院から金銭等の謝礼を受けている又はその約束がある場合には、①の「誘引性」を有するものとして扱うことが適当である。

また、個人XがA病院の経営に関与する者の家族等である場合にも、病院の利益のためと認められる場合には、①の「誘引性」を有するものとして、扱うものであること。

(4) 院内掲示、院内で配布するパンフレット等
院内掲示、院内で配布するパンフレット等はその情報の受け手が、既に受診している患者等に限定されるため、本指針第2の1に掲げた①及び②の要件のうち、①「患者の受診等を誘引する意図があること」(誘引性)を満たすものではなく、情報提供や広報と解される

(5) 医療機関の職員募集に関する広告
医療機関に従事する職員の採用を目的としたいわゆる求人広告は、通常、医療機関の名称や連絡先等が記載されているが、当該医療機関への受診を誘引するものではないことから、本指針第2の1に掲げた①及び②の要件のうち、①の「誘引性」を有するものではない。そのため、本指針の対象となる医療に関する広告ではない。

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